Ера змін: чому індустрія моди переживає креативну лихоманку
Зміст
Усього за рік у топбрендів відбулося понад 20 кадрових змін на посадах креативних директорів. Кілька прикладів: у березні 2024 року з Valentino пішов П’єрпаоло Піччолі, який більше ніж два десятиліття формував естетику Дому. На його місце у квітні прийшов Алессандро Мікеле, колишній архітектор «максималістського» Gucci. Піччолі, своєю чергою, перейшов в Balenciaga, де замінив Демну. А Демна пішов у Gucci, з якого, лише після двох років праці, вийшов Сабато де Сарно.
Таке масове «перезавантаження» викликає закономірні запитання: чому це відбувається? Що сталося з довгостроковими творчими стратегіями? І чи справді часті зміни дають результат?
За кулісами модного перезапуску: причини креативної ротації
Мода — це бізнес. І хоча креативність — її серце, грошовий потік керує його ритмом. У сучасній індустрії, де більшість топбрендів належать до великих конгломератів, таких як LVMH, Kering чи Estée Lauder Companies, фінансові очікування мають вирішальне значення.
Швидке ROI (return on investment) змушує бренди вимагати результатів не «через кілька сезонів», а «тут і зараз». Саме тому креативні директори дедалі частіше сприймаються не як довгострокові візіонери, а як каталізатори змін. Вважається, що новий дизайнер — новий імідж, а новий імідж — це ключ до залучення нової аудиторії. Відповідно, нова аудиторія — це потенціал для зростання прибутків. І якщо керівництво бренду помічає падіння продажів, перший крок — змінити дизайнера.
Ще одна причина — ризик втрати актуальності. Сучасна мода формується завдяки інтернет-трендам. Зі зростанням впливу TikTok, мем-культури та нішевих інфлюенсерів у Instagram, швидкість ротації візуальних трендів зросла в десятки разів.
Gen Z, основна аудиторія luxury-сегменту майбутнього, вимагає новизни, гнучкості та «повернення енергії». У звіті McKinsey State of Fashion 2024 зазначається: «Найбільш успішні стануть більш стійкими, краще підготовленими до подолання викликів і готовими прискоритися, коли грозові хмари почнуть розсіюватися».
Як приклад, Valentino: після елегантного, витонченого підходу Піччолі на авансцену виходить ексцентричний Алессандро Мікеле. І все це для того, аби перехопити увагу покоління, яке обирає речі очима і за 8 секунд вирішує: лайк чи скіп.
Третя причина — стратегічне оновлення іміджу. Іноді зміна креативного керівника — це частина стратегії ребрендингу. Передусім коли йдеться про бренди, які переживають творчу або комерційну кризу.
Так, Tom Ford, бренд, що перейшов під контроль Estée Lauder, зберіг ідентичність автора, навіть після його відходу. Призначення Гокінса стало «перехідним», його навіть назвали bridge designer, тобто мостом між попереднім та наступним креативним директором. Це визначення напряму пов’язане з феноменом, про який ми говоримо.
Так звані дизайнери-мости — тимчасові фігури, які утримують бренд на плаву між епохами. Вони не задають новий напрям, а виконують роль стабілізатора: забезпечують плавний перехід для команди, медіа та споживача. Дизайнери-мости часто тісно співпрацюють із командами маркетингу та продажів, щоб забезпечити відповідність їхніх дизайнів стратегіям бренду та очікуванням споживачів. Такий спільний підхід допомагає створювати цілісні колекції, які знаходять відгук у цільової аудиторії. Однак вони лиш міст. Після них на п’єдестал сходить справжня зірка. У випадку з Tom Ford, Гокінса замінив Гайдер Акерманн, один із найяскравіших незалежних дизайнерів, що може дати нову емоційну естетику Tom Ford.
Позаяк індустрія моди процвітає завдяки новизні, поява свіжого креативного лідера створює момент культурної актуальності, який може перетворитися на відчутний успіх, коли споживачі поспішають купувати плоди «нової ери» бренду. Цей приплив уваги може здатися особливо цінним для брендів, які втратили імпульс або потребують переосмислення, щоб залишатися актуальними на дедалі насиченішому ринку. Однак у кожного рішення є свої ризики.
Наслідки нестабільності
Постійна зміна креативного керівництва ускладнює довгострокову розбудову стилю бренду. Кожен новий дизайнер приносить із собою власну естетику, наратив і візуальну мову. Аудиторії потрібен час на адаптацію. Але за надто частої ротації ці голоси накладаються один на одного, створюючи візуальний шум.
Стилістична розірваність бренду позначається не лише на візуальному наративі, а й на споживчому сприйнятті: бренд перестає бути «читабельним».
Перед споживачем постає низка запитань: що саме він купує? З ким себе ідентифікує? Чи встигне він «зрозуміти» нову естетику, перш ніж її замінить наступна?
Gucci — приклад, коли зміна має наслідки для довіри аудиторії. Після феєричного правління Алессандро Мікеле бренд зробив ставку на Сабато де Сарно, однак, менш ніж за два роки той залишає пост (у лютому 2025) через слабкі продажі. Відразу після цього до Gucci переходить Демна — дизайнер, чия естетика кардинально відрізняється від попередника. А Алессандро Мікеле йде в Valentino, і наразі усі його роботи порівнюють із «часами у Gucci».
Ризик тут у втраті базового ядра клієнтів, які не встигають адаптуватися до нового коду бренду. Запитання «чи це ще Gucci? Valentino — це новий Gucci?» стають цілком виправданими. Надто коли комунікація, колекції і тон бренду змінюються разом із кожним новим дизайнером.
Наостанок, зміни на верхньому рівні структури впливають не лише на PR-стратегії, а й на саму команду — від художників-декораторів до виробничого циклу. Часто з приходом нового директора оновлюється креативний відділ, змінюються графіки, підходи до підготовки колекції, логістики, навіть шоурумів.
В умовах перевантаженого ринку така невизначеність може спричинити не лише зниження продажів, а й втрату довготривалого емоційного зв’язку між брендом і покупцем.
Чому все відбувається одночасно: стратегія чи збіг
На перший погляд, мода переживає безпрецедентний кадровий хаос. Але це не хаос — це накопичувальний ефект. Упродовж останнього десятиліття індустрія функціонувала в режимі форс-мажору: пандемія і зупинка виробництва, логістична криза, війна в Європі, інфляційний тиск і гіперцифровізація споживання. У таких умовах дизайнери залишалися на позиціях радше заради стабільності, а бренди уникали різких змін.
І 2025-2025 роки стали точкою кипіння. Світова економіка поступово відновлювалася, і гравці індустрії перейшли з режиму «виживання» в режим «наступу». Кожен бренд хоче бути першим, хто озвучить «нову еру». Звідси й наслідок: майже синхронне оновлення творчих команд.
Ще один чинник — емоційне вигорання самих дизайнерів. Багато з них керували брендами в надзвичайно турбулентні роки, часто без можливості повноцінно реалізовувати свої ідеї через пандемійні обмеження або тиск на швидкість. Утримувати візуальну мову бренду під фінансовим наглядом холдингу — це вже не творчість, а адміністрування. Для багатьох дизайнерів не просто заміни, а наслідки втоми від системи.
Що буде далі: гіпотези та сценарії
«Єдина константа в моді — це зміни», — Анна Вінтур.
Попри те що ротації виглядають хаотичними, у цих змінах ховаються підказки для майбутнього. Мода, як і раніше, рухається вперед. Проте зараз вона шукає нову траєкторію. І замість одного визначеного вектора маємо спектр можливостей.
Повернення до внутрішніх шкіл дизайнерів
Щоб уникнути кадрових «струсів», деякі доми моди повертаються до внутрішнього виховання дизайнерів — коли креативні директори виростають всередині бренду. Це дозволяє зберігати ДНК дому, уникати стилістичних збоїв і «вторгнення чужого коду».
Після відходу Люка та Люсі Меєрів з Jil Sander у 2025, бренд передав кермо Сімоне Беллотті, який працював із чоловічими колекціями Bally. Хоча він не «випускник» Jil Sander, Беллотті володіє кодами мінімалізму та «quiet luxury», що знижує ризик стилістичного конфлікту.
Проте приклад Chanel із Віржіні Віар показує: внутрішній кандидат — не завжди гарантія оновлення. Молода аудиторія може очікувати більшої енергії, ніж здатен дати «тіньовий наступник».
Командна креативна модель
Ще один імовірний сценарій — відхід від ідеї «єдиного візіонера». У сучасному світі, де креативність стає багаторівневою, усе більше брендів відмовляються від персоніфікованого авторства на користь креативних колективів або паритетного керівництва.
The Row, заснований сестрами Олсен, не має офіційного креативного директора. Робота ведеться командно, у тіні — але з естетичною цілісністю і стабільністю.
Попри обмежені приклади, ця модель викликає інтерес як потенційна альтернатива персоніфікованому лідерству. Естетика в таких системах розвивається плавніше, без радикальних стрибків.
Сповільнення моди
Найрадикальніший, але й найнеобхідніший сценарій — уповільнення модної системи. Мова не про втрату драйву, а про перегляд ритму: менше колекцій, довші контракти, стратегічне мислення замість постійного перезапуску.
Ще у 2020 році Дріс ван Нотен та інші дизайнери підписали петицію, у якій закликали скоротити покази та спростити модний календар. Тепер ця тема знову актуалізувалася.
Повернення до довготривалих контрактів — ще один шлях до стабільності. Демна 10 років очолював Balenciaga, демонструючи, що сталість стилю може створювати лояльну аудиторію навіть без постійних змін.
Можливо, майбутнє не за новими іменами, а за новим ритмом: коли дизайнеру дають час створити мову бренду, а не лише ажіотаж навколо свого імені. Можливо, саме зараз на перший план вийдуть ті, хто завжди залишався за лаштунками креативної сцени. Лише час покаже, яке з «можливо» стане нашою новою реальністю.
Можливо, епоха «гри в стільці» — не розпад, а перезавантаження. І поки бренди змінюють імена, а імена — бренди, мода знову шукає себе. Не ту, що «в тренді». А ту, що має сенс.
